Als marketing en HR dichter bij elkaar komen

0
85

“Kandidaat is ook koning”

Eén van de grote HR-opdrachten voor Lidl in 2018 is naar eigen zeggen de zogenaamde candidate experience. “Wij willen de beleving van kandidaten tijdens hun sollicitatie nog verbeteren”, stelt Sven Hubin, head of employer branding, recruitment and selection. Of hoe marketing en rekrutering steeds dichter bij elkaar komt.
Tekst: William Visterin

Ga je bij Lidl aan de slag, dan kom je terecht in drie mogelijke omgevingen: in hun hoofdkantoor (nabij Gent), in een van hun vijf regionale kantoren en distributiecentra verdeeld over het land óf in een van de meer dan driehonderd winkels in België en Luxemburg. “Onze zoektocht naar talent is breed. We ervaren de schaarste bij alle profielen. Voor onze zogenaamde projectleiders bouw zoeken we bijvoorbeeld naar het profiel van een bouwkundig ingenieur, iets wat men niet meteen met Lidl zou associëren”, vertelt Sven Hubin.

Toch gaat de meeste aandacht (en volk) naar de winkels. “Zowat 85 à 90 procent van onze mensen werkt daar”, vertelt Hubin. Met name de zoektocht naar leidinggevende profielen, van storemanagers tot verkoopmanagers, loopt wat moeilijker. Talent voor leiderschap is hierbij een must. Daar komt ook nog bij dat Lidl regelmatig nieuwe winkels open, vorig jaar één nieuwe winkel om de drie weken.

1. Employer brand

Hoe denkt Lidl in het tijdperk van talentschaarste al deze nieuwe mensen te vinden? “Een groot voordeel is dat wij bij Lidl hier twee jaar geleden al op hebben geanticipeerd”, oppert Hubin. “Zo hebben we al heel hard gewerkt aan onze employer brand. We blijven ook verder investeren in eigen medewerkers. We hebben collega’s vanuit de hele organisatie die ambassadeurs zijn en telkens hun eigen verhaal bij Lidl vertellen”, legt hij uit.

Tegelijk oppert Hubin ook vast dat rekrutering meer en meer vanuit de Lidl-winkels zelf vertrekt. “Wij stelden vast dat mensen fan zijn van Lidl als winkel, en dan zijn ze ook al vrij snel fan van Lidl als werkgever. Daarom voeren wij onze rekruteringscommunicatie ook deels in onze eigen winkels, omdat zich daar nu eenmaal de fans van ons merk bevinden. Daar wordt breed gecommuniceerd over jobs bij Lidl. In onze cosmetica-afdeling plaatsen wij dan bijvoorbeeld het gezicht van de persoon die bij ons mee instaat voor dat assortiment. Dat werkt. We merkten het effect daarvan ook al in onze sollicitatiebrieven.”

2. Aanpassen rekruteringsproces: sneller en lokaal

De voorbije jaren stonden, mede door al deze initiatieven, in het licht van employer branding. 2018 wordt voor Lidl het jaar van de rekrutering. “Wij krijgen jaarlijks ongeveer 70.000 sollicitatiebrieven. Dat zijn voor ons ook 70.000 potentiële klanten. Voor ons is het cruciaal dat al die mensen tijdens het rekruteringsproces een positieve ervaring hebben met Lidl. Dat verder bewerkstelligen wordt een van onze grote projecten.”

Organisatorisch heeft dit alvast zijn invloed. “De wisselwerking tussen de concrete leidinggevende en onze eigen recruiters is cruciaal. Zo willen we tegen eind 2018 in elke regio een recruiter hebben die voeling heeft met de regionale arbeidsmarkt. West-Vlaanderen is wat dat betreft bijvoorbeeld anders dan Brussel of Wallonië”, vertelt Hubin. “De leidinggevende zal altijd checken of iemand binnen zijn eigen team past, terwijl de recruiter weet of die persoon bij Lidl zal passen. Mocht iemand toch niet bij het team passen, maar wel bij Lidl, dan kunnen we iemand nog altijd oriënteren naar een andere job of functie.”

3. Candidate experience

Een (nog) sneller, transparanter en efficiënter rekruteringsproces, is dus een must. Hubin: “Anderzijds moeten we constant feedback geven en contact houden met de kandidaat, ook als hij of zij voor die ene functie niet in aanmerking zou komen. We gaan onze leidinggevenden ook coachen en opleiden voor dergelijke feedback en voor de hele rekruteringsaanpak.”

Dat vanuit een marketingfilosofie naar het rekruteringsproces wordt gekeken is niet nieuw, maar Lidl doet het wel erg consequent. Rekrutering en marketing komen steeds meer bij elkaar. Zo heeft Hubin zelf een uitgesproken marketingprofiel, maar heeft hij wel een functie binnen HR. Ook veel andere collega’s van Sven hebben een marketingprofiel. “Als retailer hebben we bovendien de techniek onder de knie om vlot te communiceren met klanten, met kandidaten moet dat dus ook op hetzelfde peil. We gaan hard werken aan de zogenaamde candidate experience. De klant is koning. Wel, de kandidaat is dat ook”, vat hij samen. “In retail geldt een strak en dagelijks ritme. Ook in werving en selectie komt zulk tempo ons goed van pas.”

Hubin

 

 

 

Tekst: William Visterin